VIVOLEGO: A LEGO está de olho num mercado em crescimento: adultos estressados

A maior fabricante de brinquedos do mundo está a lançar os seus tijolos como uma forma de atenção plena. Os adultos gostam de brincar juntos - desde que haja instruções.

A LEGO está de olho num mercado em crescimento - os adultos estressados

Susan Lewis, 61, à esquerda, e Andrea Joy, 57, ambas de Connellsville, Pensilvânia, constroem conjuntos de Lego durante um evento somente para adultos da BYOB na Brooke's Block Party, especializada em festas de aniversário de Lego para crianças. (Justin Merriman para o Washington Post)

Elisabeth Briggs encontra calma ao clicar em pequenos tijolos entrelaçados e transformar pilhas de plástico multicolorido em algo reconhecível.

Às vezes, ela toma uma cerveja enquanto brinca com tijolos de Lego - aos 37 anos, é permitido - ou assiste à TV. Mas ela mantém as instruções por perto, seguindo-as peça após peça.

Para Briggs, esse ritual tornou-se uma espécie de meditação guiada com uma recompensa tangível no final: um grande horizonte da cidade, talvez, ou um edifício icónico que ela possa exibir no seu escritório. Ela comprou o seu primeiro conjunto de construção Lego, uma cópia de 321 peças da Torre Eiffel, por US $ 35 após uma viagem a Paris e agora tem quase três dezenas de sets que espelham as suas viagens, incluindo o Palácio de Buckingham, o Louvre e a Ponte Golden Gate.

"É divertido sair da zona e seguir as instruções de outra pessoa", disse Briggs, professora de matemática do Olympic College, perto de Seattle. "Não foi até eu ficar mais velha - e ter um emprego e mais dinheiro - que vi valor nisso." A LEGO, a maior e mais rentável fabricante de brinquedos do mundo, está a focar-se num grupo demográfico crescente: adultos estressados. A empresa dinamarquesa de 87 anos cada vez mais fatura com os seus tijolos de cores vivas como uma maneira de abafar o barulho do dia e talvez alcançar uma certa dose de atenção. Os mais novos sets da empresa - que incluem o café Central Perk da comédia “Friends” e um Batmobile vintage de 1989 - aproveitam a nostalgia da geração X, enquanto as suas linhas Ideas e Forma estão sendo direcionadas para adultos que querem ocupar as mãos, mas que mantêm suas mentes vagamente envolvidas.

Cris McDonough, 57, de Connellsville, Pensilvânia, constrói Legos com sua filha, Olivia Wilson, 24 anos. (Justin Merriman para The Washington Post)

Os adultos se tornaram um mercado cobiçado para fabricantes de brinquedos que enfrentam aumento da concorrência e diminuição do crescimento das vendas, e não é ruim que eles tenham mais hipóteses de gastar US $ 800 num conjunto de 7.541 peças de Star Wars Millennium Falcon ou US $ 400 no castelo de Harry Potter Hogwarts, que está na lista de desejos de Briggs.

"Os adultos com empregos de alta pressão estão nos a dizer que estão usando o Lego para se desconectar da mania do dia", disse Genevieve Capa Cruz, estratega de marketing de audiência do LEGO. "Eles estão procurando uma experiência relaxante e calmante - e gostam de instruções, porque é isso que os ajuda a estar na zona." 'Unboxing' brinquedo quente deste ano: A surpresa LOL

(Bill O'Leary / The Washington Post)

A empresa passou os últimos cinco anos reformulando os manuais de instruções para tornar os kits infalíveis para adultos estressados, disse ela. No ano passado, a LEGO apresentou uma linha de modelos de peixes e tubarões com movimentos suaves para atrair os construtores em busca de um "alegre desafio criativo".

O apelo da LEGO, é claro, abrange gerações. Os fãs adultos de Lego - conhecidos coloquialmente como AFOLs - inspiraram dezenas de grupos do Facebook e Reddit e pelo menos um "bloco". Um novo livro tem como objetivo ensinar aos construtores mais velhos como usar os tijolos como forma de aliviar o estresse, não para criar modelos complicados, mas simplesmente se deleitar com o processo. E um programa de competição, "LEGO Masters", que estreia no próximo mês na Fox, coloca construtores adultos uns contra os outros. (Pense em "O Grande Bolo Britânico", para Lego.)

A gigante dos brinquedos está cada vez mais a olhar para além dos amadores obstinados para cortejar o construtor casual em busca da tranquilidade dos dias de hoje. "Precisa de uma fuga?", pergunta um anúncio recente da Lego no Instagram. “Construir com tijolos de Lego reduz o estresse e melhora o seu bem-estar. É zen, na forma de um tijolo.

A atenção plena é uma prática meditativa enraizada no antigo budismo e hinduísmo, que se concentra no presente sem se preocupar com o passado ou com o futuro. Demonstrou-se para aliviar o estresse e a ansiedade, melhorar o sono e até baixar a pressão arterial. Nos últimos anos, a atenção plena tornou-se um termo popular, com empresas como Apple, Nike e HBO adicionando salas de meditação para funcionários e aplicativos como Headspace e Calm prometendo ajudar as massas a encontrar a paz. A LEGO dificilmente está sozinha em se apegar a ela como um ponto de venda: as empresas agora oferecem oficinas de "tricô consciente", e uma lista crescente de livros promete atenção por meio de cores, palavras cruzadas e artesanato.

Qualquer atividade repetitiva - bordar, varrer ou, sim, clicar juntos nos tijolos de LEGO - pode ajudar a encontrar o equilíbrio certo entre o envolvimento mental e o relaxamento, disse Carrie Barron, diretora do Programa de Criatividade para Resiliência da Universidade do Texas na Dell Medical School de Austin. "Focar singularmente em uma tarefa é uma forma de atenção plena."

Os folhetos de instruções da LEGO, acrescentou, também desempenham um papel importante: “Gostamos de ter estrutura e um caminho claro. A ideia de que 'se você seguir isso, conseguirá isso' é muito atraente. ”

O plano da Playmobil de se infiltrar no seu local detrabalho

Zach Stephens, 38, de Connellsville, Pensilvânia, olha através de uma pilha de Legos. (Justin Merriman para o Washington Post)

'O objetivo é libertar sua mente'

Abbie Headon não tocava em um Lego há 20 anos quando a gigante dinamarquesa de brinquedos ligou com uma tarefa: escreva um livro para adultos estressados, como ela, que não brincam com os blocos há décadas. Ela comprou uma pequena sacola de peças e começou a trabalhar.

"O objetivo é libertar sua mente de outras distrações e focar no jogo, mesmo que você tenha apenas algumas peças", disse Headon, 44 anos, que mora na Inglaterra.

Seu livro de 160 páginas, " Build Yourself Happy: The Joy of Lego Play ", foi lançado nos Estados Unidos no mês passado. Capítulos como “Seja uma criança novamente” e “Constrói para ajudá-lo a dormir” incentivam os adultos a brincar de novas maneiras: construa algo com os olhos fechados. Crie um arco-íris. Construa a torre mais alta que puder. Há também considerações práticas: um capítulo sobre “a magia de mudar a vida de arrumar seus tijolos Lego” oferece sugestões sobre classificação e armazenamento.

"A diversão não é apenas, eu vou construir isso e vai ser perfeito", disse Headon. “Essa é uma das grandes coisas do Lego: não há risco. Você sempre pode desmontá-lo e começar de novo.

Atualmente, Headon mantém uma caixa de papelão com pedaços de Lego em sua mesa. Eles são terapêuticos, disse ela, mesmo que não esteja brincando ativamente com eles.

"Eu gosto de ter algo em minhas mãos quando estou pensando, então vou pegar algumas peças de LEGO e juntá-las e separá-las", disse ela. "É muito gratificante."

Hot Toys 2019: ofertas de Star Wars, Hatchimals, Owleez e Frozen nas principais listas de desejos de férias Os primeiros elementos de LEGO, introduzidos na Dinamarca no final da década de 1940, consistiam principalmente de peças retangulares em um punhado de cores. Na década seguinte, adicionou portas e telhados, além de árvores, arbustos, sinais de trânsito e placas curvas, de acordo com o banco de dados online Brickset. Quando começou a exportar para os Estados Unidos, em 1961, os conjuntos haviam se tornado mais elaborados, replicando aviões, barcos e bombeiros.

Cris McDonough constrói Legos. (Justin Merriman para o Washington Post)

Mas no final dos anos 90, a empresa estava em terreno perigoso. O simples tijolo de plástico caiu em desuso quando as crianças ficaram encantadas com videojogos, computadores e modas, como o animal de estimação digital Tamagotchi. A LEGO registrou sua primeira perda em 1998.

No ano seguinte, a LEGO assinou seu primeiro contrato de licenciamento, com a franquia Star Wars, um movimento que "basicamente salvou a empresa", disse o analista do setor Chris Byrne. As vendas anuais aumentaram quase 30% naquele ano, à medida que a LEGO mudou seu foco das brincadeiras abertas e mais para os kits de marca. Seguiram-se acordos de licenciamento semelhantes com a Disney, Marvel Super Heroes e Harry Potter. No ano passado, a LEGO regisrou um lucro de US $ 1,2 bilhão em US $ 5,4 bilhões em vendas.

Mesmo assim, a LEGO enfrenta muitos dos mesmos ventos que os seus rivais. O crescimento das vendas manteve-se estável em cerca de 4% desde 2018, uma queda acentuada em relação à média anual de 17% vista na década anterior. A concorrência está crescendo - não apenas de outros fabricantes de brinquedos, mas também de smartphones e aplicativos que estão consumindo uma parcela maior das verbas para crianças. Além disso, dizem os analistas, os pais de hoje preferem gastar em experiências do que em outras coisas. As vendas de brinquedos nos EUA caíram cerca de 5,5% nos primeiros nove meses deste ano, de acordo com o NPD Group, uma empresa de pesquisa de mercado.

Vender blocos - ou quebra-cabeças ou figuras de ação - para adultos tornou-se uma maneira de os fabricantes de brinquedos combaterem a desaceleração. Concorrentes como a Playmobil também estão observando, lançando programas que, segundo eles, ajudarão os funcionários das empresas a " encontrar novas soluções de negócios ".

"A ascensão de fãs adultos está impulsionando a indústria de brinquedos", disse Byrne, consultor de Nova York que se autodenomina o Toy Guy. “Quem você acha que está comprando a Estrela da Morte, de US $ 499, ou o Castelo de Hogwarts, de US $ 399? Tudo isso está sendo feito para adultos que têm seu próprio dinheiro para gastar. ” 'Nossos filhos eram tão ingratos': por que algumas famílias estão boicotando presentes este ano

Eileen Beveridge, 48, de Connellsville, Pensilvânia, ri enquanto constrói Legos. (Justin Merriman para o Washington Post)

Nostalgia da geração X

Os envios chegam às dezenas - e, na maioria das vezes, eles estão ansiosos por uma era anterior.

Percorra a LEGO Ideas, a plataforma de crowdsourcing que a empresa lançou em 2008, e você verá propostas para sets comemorativos do musical de 1964 “Mary Poppins” e “The Golden Girls”, a comédia da NBC que chegou às ondas do rádio em 1985. Os fãs de LEGO votam em seus favoritos, e um painel destaca um punhado de projetos a cada ano. Aprovações recentes incluem um set de 30 anos de “Ghostbusters”, uma máquina do tempo DeLorean do filme de 1985 “Back to the Future” e um submarino amarelo inspirado nos Beatles.

"Há muita nostalgia, especialmente entre a geração X", disse Capa Cruz, da LEGO.

Essa geração de americanos, imprensada entre baby boomers e millennials, foi a primeira a crescer com a LEGO, disse Byrne. Agora, na faixa dos 40 e 50 anos, eles estão entre um grupo crescente de adultos que desejam desconectar de seus telefones e computadores.

Os tijolos de plástico da LEGO transformaram a infância. Eles são resistentes o suficiente para sobreviver aos ecrãs? Quando Brooke Deason abriu um espaço para eventos de construção de blocos, seis anos atrás, ela imaginou festas de aniversário cheias de LEGO, acampamentos de verão e ligas juvenis.

Brooke Deason, 40, dona da Brooke's Block Party, ri quando seu filho, Tommy, mostra um carro que ele construiu. (Justin Merriman para o Washington Post)

Mas ela rapidamente encontrou outro grupo clamando para brincar: os pais.

Ela agora organiza noites regulares apenas para adultos, onde os habitantes locais tomam vinho e montam cenários e reproduções de "Doctor Who" da casa Fallingwater, de Frank Lloyd Wright. Um grupo de pais trabalha em um Destruidor Imperial de Star Wars de 1.366 peças há dois anos.

"É como uma explosão do passado, direto para a nossa infância", disse Deason, 40, que mora em Connellsville, Pensilvânia. "Isso apanhou-me de surpresa, mas faz sentido: a vida é tão estruturada. Mas com LEGO, você pode fazer qualquer coisa.”

Deason tem alguns milhões de peças de LEGO, que ela organiza por tipo e cor. Os conjuntos de Guerra nas Estrelas e Arquitetura, diz ela, são os mais populares entre os adultos, que quase sempre procuram os manuais de instruções. "As crianças mais novas entram e é tudo sobre a imaginação delas - brincar de fingir, construir cidades zumbis", disse ela. “Mas em algum momento isso se perde. Os adultos parecem valorizar o projeto finalizado. É aí que eles conseguem sua satisfação.”