A história interna de como um "bando de desajustados" salvou a LEGO
Enfrentando a falência em 2003, o fabricante dinamarquês de brinquedos finalmente aprendeu a amar seus fãs adultos.
Quando os executivos da fabricante de brinquedos Lego descobriram pela primeira vez que os adultos estavam comprando grandes quantidades de seus tijolos de plástico entrelaçados e se reunindo para construir criações lego por conta própria, "eles acharam muito estranho", diz Paal Smith-Meyer.
"Antes do final dos anos 1990, a empresa não achava que seus fãs adultos tinham valor", diz Smith-Meyer, que ocupou uma variedade de cargos seniores na Lego de 2000 a 2014. "A liderança realmente pensou que [os adultos] estavam prejudicando a marca."
Graças a um punhado de funcionários que trabalharam para mudar de atitude dentro da empresa, a Lego não está mais envergonhada por seus fãs adultos. Foi-se o tempo em que os rótulos das caixas lego afirmavam que o conteúdo era apropriado apenas para meninos de 7 a 12 anos. Os slogans passados "Imagine..." e "Play On" foram eclipsados pelo mais novo lema de marketing da Lego: "Adults Welcome." Mesmo atletas e artistas superestrelas como Ed Sheeran, Dwight Howarde David Beckham se vangloriam abertamente de sua afinidade com os conjuntos de construção lego.
Hoje, a Lego é a maior e mais lucrativa fabricante de brinquedos do mundo. O tijolo Lego foi nomeado "Brinquedo do Século" em 1999, e em 2014 a revista Time o coroou como o "Brinquedo Mais Influente de Todos os Tempos", à frente de Barbie, G.I. Joe e o Easy Bake Oven.
O entusiasmo e o poder de compra dos fãs adultos da Lego — ou AFOLs, como são conhecidos na indústria — desempenharam um papel importante na ascensão da empresa ao topo. Mas os informantes dizem que a estrada de "apenas crianças" para "bem-vindas aos adultos" foi uma longa subida.
Apenas para crianças
O fundador da Lego, Ole Kirk Kristiansen, sempre soube que queria comercializar seus produtos exclusivamente para crianças. Quando ele começou o The Lego Group, em 1932,Kristiansen fez brinquedos de madeira que eram "muito destinados a crianças, incluindo um pato puxado, um carro de corrida e um cofrinho", diz a historiadora de Lego Sarah Herman, autora de A Million Little Bricks: The Unofficial History of the Lego Phenomenon.
Em 1946 Kristiansen comprou uma máquina de moldagem por injeção e começou a fazer brinquedos plásticos. Em 1958, ele e seu filho Godtfred desenvolveram os primeiros tijolos de acoplamento de garanhão e tubo, o design básico do qual pouco mudou ao longo dos anos. (Eles são até compatíveis com tijolos feitos hoje.)
À medida que a empresa cresceu ao longo de suas seis primeiras décadas, poucos imaginaram que seus produtos poderiam atrair tanto para adultos quanto para crianças. "Não acho que era a intenção da empresa excluir adultos nos primeiros dias", diz o historiador de brinquedos Christopher Byrne. "Eu só acho que nunca ocorreu a eles."
Mesmo assim, as AFOLs estavam tendo um impacto dramático no resultado final da Lego anos antes da empresa reconhecer seu valor. Duas décadas atrás, quando Lego começou a fazer conjuntos licenciados inspirados em filmes de sucesso como Star Wars e Harry Potter, foram os fãs adultos que pegaram a maior parte da mercadoria.
Em certo momento, os adultos compõem 70% dos clientes que compraram Lego Mindstorms, robôs programáveis e depois apontados pela revista Wired como "o produto mais vendido de todos os tempos da Lego". Os AFOLs também estavam organizando convenções não oficiais de fãs de Lego e networking em grupos de usuários online.
Apesar dos benefícios que as AFOLs trouxeram para a marca, os executivos dos escritórios corporativos da empresa em Billund, Dinamarca, tinham pouco interesse em atender clientes adultos. À medida que as ideias de e-mail e produtos de fãs surgiram de AFOLs em todo o mundo, a empresa postou sua posiçãodesanimadora : "Não aceitamos ideias não solicitadas".
"Os fãs adultos eram frequentemente vistos como uma fonte de irritação", diz Jake McKee, um executivo da Lego de 2000 a 2006 que supervisionou a equipe de Desenvolvimento Comunitário Global da empresa.
As lutas da empresa começaram quando ela se aventurou muito em empreendimentos que tinham pouco a ver com seu brinquedo de marca, incluindo uma linha de roupas, parques de diversões, videogames, até mesmo joias da marca Lego. "O pensamento era que as pessoas valorizavam mais a marca Lego do que o produto Lego", diz Smith-Meyer.
Além disso, os conjuntos lego que saem das fábricas foram dramaticamente simplificados para que os clientes pudessem "pular a experiência de construção e ir direto para a experiência de jogo", explica McKee. A mudança tornou os conjuntos tão irreconhecíveis que os clientes estavam pedindo direções para o corredor lego enquanto estavam no meio do corredor lego, relatou um varejista.
"É problemático quando você tem um produto atemporal em uma indústria que é tudo sobre inovação", diz o cineasta Daniel Junge, diretor do A Lego Brickumentaryde 2014 . "As dificuldades surgiram quando a Lego tentou inovar em todos os lugares errados."
O lado positivo da crise de identidade da empresa foi que os executivos finalmente começaram a ouvir AFOLs e seus aliados dentro da empresa.
"Durante anos, eu estava batendo com a mesma mensagem que precisávamos para começar a prestar atenção aos nossos clientes adultos", diz McKee. "A empresa tinha uma mina de ouro de oportunidades bem na frente deles; eles só não sabia ainda.
Além de Smith-Meyer e McKee, os defensores da AFOL dentro da Lego incluíram Brad Justus, Tormod Askildsen, e alguns outros. "Éramos um bando de desajustados, porque nenhum diretor criativo realmente queria fazer o que queríamos fazer", diz Smith-Meyer. "Depois da crise, finalmente fomos libertados."
Quando os orçamentos de design foram cortados após a crise, "Todos de repente queriam ver em que projetos eu estava trabalhando com fãs adultos", diz McKee. Ditto para a equipe de marketing depois que seu orçamento de publicidade foi cortado. "Lego foi forçado a fazer marketing de base porque não sabia como passar a mensagem sobre novos produtos e eventos."
Finalmente, a Lego começou a prestar atenção às massas de pessoas que participavam de convenções não oficiais de fãs em todo o mundo, bem como ao impressionante número de AFOLs se reunindo em grupos de usuários online. Os executivos começaram a perceber que tinham multidões de fãs apaixonados de Lego, muitos com habilidades únicas, eles podiam usar ideias de design, engenharia de software, necessidades de marketing, até mesmo novos temas de Lego. A empresa formou uma Equipe de Engajamento AFOL e começou a cortejar ativamente os aficionados por adultos.
Christina Hitchcock, que organizou a primeira convenção de Lego no verão de 2000, disse que, além de se sentirem ignorados e desprezados, alguns participantes da convenção também "se sentiram socialmente isolados por causa de seu hobby", e inicialmente estavam "com medo de serem rejeitados de alguma forma pela única empresa cujo produto lhes deu tanta alegria".
Para aconsentar tais medos, Lego convidou Hitchcock e outros dois organizadores da convenção para Billund para se reunir com os líderes da empresa, que por sua vez começaram a participar de grandes convenções de fãs — muitas vezes com grandes quantidades de Legos em reboque.
O processo de reaproximação atingiu um marco em agosto de 2005, quando o CEO da Lego, Jorgen Vig Knudstorp, participou de uma convenção de fãs e viu por si mesmo o mar de apoiadores adultos. "Não consigo descrever a energia na sala quando o CEO da Lego estava no palco dizendo: 'Vejo um futuro onde trabalharemos mais juntos'", lembra Smith-Meyer.
A parceria produziria, eventualmente, alguns dos temas e esforços mais populares e lucrativos da empresa, incluindo Lego Creator,Lego's Ambassador Network e VIP program, Lego League,e a primeira convenção oficial de fãs da empresa: Lego Conde 2021.
Dentro de alguns anos qualquer um poderia apresentar uma ideia definida e, se recebesse apoio suficiente dos fãs, a empresa a produziria. A linha Lego Ideas inspirada pelos fãs agora inclui um conjunto big bang theory e Back to the Future's DeLorean Time Machine.
Convenções de fãs também se tornaram principais motivos de recrutamento para novos talentos. Notáveis recrutas da AFOL incluem o designer Jamie Berard e o arquiteto de Chicago Adam Reed Tucker.
Berard entrou na empresa em 2005 e projetou muitos dos conjuntos e temas lego mais procurados, incluindo conjuntos sazonais, conjuntos de trense séries modularesda Lego. "Jamie é como uma superestrela no mundo de Lego hoje", diz o cineasta Junge.
Tucker começou a colaborar com a Lego em 2007 como um concebedor e co-desenvolvedor da Lego Architecture, uma linha de produtos populares que inclui estruturas icônicas como a Casa Branca, a Torre Inclinada de Pisa e a Sydney Opera House. Tucker também se tornou um palestrante principal da Lego Education e um dos primeiros colaboradores do programa Master Builder da Lego, a equipe encarregada de construir esculturas lego em tamanho real em todo o mundo.
Como muitos AFOLs, Tucker caiu sob o feitiço de Legos no início da vida. "As memórias mais afetuosas que tenho quando era jovem foram a capacidade de usar minha criatividade em três dimensões sem o uso de corte ou colagem", diz ele. O tijolo Lego era "o meio perfeito" para projetar arte e promover a criatividade.
Como Tucker, McKee reconheceu que o apelo e o potencial dos Legos se estenderam muito além do jogo. "Se eu não tivesse sucesso em nada mais durante meu tempo na Lego", ele diz, "Espero pelo menos ter ajudado as pessoas a ver que lego é mais do que um brinquedo, mas um meio criativo, como lápis ou aquarelas que as pessoas poderiam usar para projetar e criar arte."
McKee imaginou um dia em que Lego ofereceu algo para todos, independentemente de sua idade: um vaso de flores de plástico em uma mesa, uma paisagem urbana de Londres em uma prateleira, ou retratos dos Beatles pendurados em uma parede — cada uma uma obra de arte feita inteiramente de Legos.
"Entrei na Target recentemente e vi três gerações de homens, todos eles no corredor lego olhando para produtos de construção lego muito diferentes", diz McKee. Naquele momento, ele sabia que seus esforços tinham compensado.
"Lego costumava tratar seus clientes adultos como mercadorias; hoje, eles os tratam como parceiros", diz McKee. "Se você fosse a alguém da empresa agora e dissesse que lego deveria cortar o contrato da AFOL, eles te expulsariam da cidade."
Em 1946 Kristiansen comprou uma máquina de moldagem por injeção e começou a fazer brinquedos plásticos. Em 1958, ele e seu filho Godtfred desenvolveram os primeiros tijolos de acoplamento de garanhão e tubo, o design básico do qual pouco mudou ao longo dos anos. (Eles são até compatíveis com tijolos feitos hoje.)
À medida que a empresa cresceu ao longo de suas seis primeiras décadas, poucos imaginaram que seus produtos poderiam atrair tanto para adultos quanto para crianças. "Não acho que era a intenção da empresa excluir adultos nos primeiros dias", diz o historiador de brinquedos Christopher Byrne. "Eu só acho que nunca ocorreu a eles."
Mesmo assim, as AFOLs estavam tendo um impacto dramático no resultado final da Lego anos antes da empresa reconhecer seu valor. Duas décadas atrás, quando Lego começou a fazer conjuntos licenciados inspirados em filmes de sucesso como Star Wars e Harry Potter, foram os fãs adultos que pegaram a maior parte da mercadoria.
Em certo momento, os adultos compõem 70% dos clientes que compraram Lego Mindstorms, robôs programáveis e depois apontados pela revista Wired como "o produto mais vendido de todos os tempos da Lego". Os AFOLs também estavam organizando convenções não oficiais de fãs de Lego e networking em grupos de usuários online.
Apesar dos benefícios que as AFOLs trouxeram para a marca, os executivos dos escritórios corporativos da empresa em Billund, Dinamarca, tinham pouco interesse em atender clientes adultos. À medida que as ideias de e-mail e produtos de fãs surgiram de AFOLs em todo o mundo, a empresa postou sua posiçãodesanimadora : "Não aceitamos ideias não solicitadas".
"Os fãs adultos eram frequentemente vistos como uma fonte de irritação", diz Jake McKee, um executivo da Lego de 2000 a 2006 que supervisionou a equipe de Desenvolvimento Comunitário Global da empresa.
Dias escuros levam ao amanhecer
As atitudes começaram a mudar no final dos anos 1990 e início dos anos 2000, quando o outrora invulnerável fabricante de brinquedos começou a falhar. Lego registrou sua primeira perda em 1998. Em 2003, quando reportou um prejuízo de US$ 238 milhões,a empresa estava olhando seriamente para a falência. "Eram os dias sombrios de Lego", diz McKee.As lutas da empresa começaram quando ela se aventurou muito em empreendimentos que tinham pouco a ver com seu brinquedo de marca, incluindo uma linha de roupas, parques de diversões, videogames, até mesmo joias da marca Lego. "O pensamento era que as pessoas valorizavam mais a marca Lego do que o produto Lego", diz Smith-Meyer.
Além disso, os conjuntos lego que saem das fábricas foram dramaticamente simplificados para que os clientes pudessem "pular a experiência de construção e ir direto para a experiência de jogo", explica McKee. A mudança tornou os conjuntos tão irreconhecíveis que os clientes estavam pedindo direções para o corredor lego enquanto estavam no meio do corredor lego, relatou um varejista.
"É problemático quando você tem um produto atemporal em uma indústria que é tudo sobre inovação", diz o cineasta Daniel Junge, diretor do A Lego Brickumentaryde 2014 . "As dificuldades surgiram quando a Lego tentou inovar em todos os lugares errados."
O lado positivo da crise de identidade da empresa foi que os executivos finalmente começaram a ouvir AFOLs e seus aliados dentro da empresa.
"Durante anos, eu estava batendo com a mesma mensagem que precisávamos para começar a prestar atenção aos nossos clientes adultos", diz McKee. "A empresa tinha uma mina de ouro de oportunidades bem na frente deles; eles só não sabia ainda.
Além de Smith-Meyer e McKee, os defensores da AFOL dentro da Lego incluíram Brad Justus, Tormod Askildsen, e alguns outros. "Éramos um bando de desajustados, porque nenhum diretor criativo realmente queria fazer o que queríamos fazer", diz Smith-Meyer. "Depois da crise, finalmente fomos libertados."
Quando os orçamentos de design foram cortados após a crise, "Todos de repente queriam ver em que projetos eu estava trabalhando com fãs adultos", diz McKee. Ditto para a equipe de marketing depois que seu orçamento de publicidade foi cortado. "Lego foi forçado a fazer marketing de base porque não sabia como passar a mensagem sobre novos produtos e eventos."
Finalmente, a Lego começou a prestar atenção às massas de pessoas que participavam de convenções não oficiais de fãs em todo o mundo, bem como ao impressionante número de AFOLs se reunindo em grupos de usuários online. Os executivos começaram a perceber que tinham multidões de fãs apaixonados de Lego, muitos com habilidades únicas, eles podiam usar ideias de design, engenharia de software, necessidades de marketing, até mesmo novos temas de Lego. A empresa formou uma Equipe de Engajamento AFOL e começou a cortejar ativamente os aficionados por adultos.
Construindo confiança
Mas o gelo não descongelou da noite para o dia, diz McKee. "Durante anos, nossos fãs organizavam tudo sozinhos, sem nosso apoio. Havia muito ceticismo nos primeiros dias de divulgação."Christina Hitchcock, que organizou a primeira convenção de Lego no verão de 2000, disse que, além de se sentirem ignorados e desprezados, alguns participantes da convenção também "se sentiram socialmente isolados por causa de seu hobby", e inicialmente estavam "com medo de serem rejeitados de alguma forma pela única empresa cujo produto lhes deu tanta alegria".
Para aconsentar tais medos, Lego convidou Hitchcock e outros dois organizadores da convenção para Billund para se reunir com os líderes da empresa, que por sua vez começaram a participar de grandes convenções de fãs — muitas vezes com grandes quantidades de Legos em reboque.
O processo de reaproximação atingiu um marco em agosto de 2005, quando o CEO da Lego, Jorgen Vig Knudstorp, participou de uma convenção de fãs e viu por si mesmo o mar de apoiadores adultos. "Não consigo descrever a energia na sala quando o CEO da Lego estava no palco dizendo: 'Vejo um futuro onde trabalharemos mais juntos'", lembra Smith-Meyer.
A parceria produziria, eventualmente, alguns dos temas e esforços mais populares e lucrativos da empresa, incluindo Lego Creator,Lego's Ambassador Network e VIP program, Lego League,e a primeira convenção oficial de fãs da empresa: Lego Conde 2021.
Dentro de alguns anos qualquer um poderia apresentar uma ideia definida e, se recebesse apoio suficiente dos fãs, a empresa a produziria. A linha Lego Ideas inspirada pelos fãs agora inclui um conjunto big bang theory e Back to the Future's DeLorean Time Machine.
Convenções de fãs também se tornaram principais motivos de recrutamento para novos talentos. Notáveis recrutas da AFOL incluem o designer Jamie Berard e o arquiteto de Chicago Adam Reed Tucker.
Berard entrou na empresa em 2005 e projetou muitos dos conjuntos e temas lego mais procurados, incluindo conjuntos sazonais, conjuntos de trense séries modularesda Lego. "Jamie é como uma superestrela no mundo de Lego hoje", diz o cineasta Junge.
Tucker começou a colaborar com a Lego em 2007 como um concebedor e co-desenvolvedor da Lego Architecture, uma linha de produtos populares que inclui estruturas icônicas como a Casa Branca, a Torre Inclinada de Pisa e a Sydney Opera House. Tucker também se tornou um palestrante principal da Lego Education e um dos primeiros colaboradores do programa Master Builder da Lego, a equipe encarregada de construir esculturas lego em tamanho real em todo o mundo.
Como Tucker, McKee reconheceu que o apelo e o potencial dos Legos se estenderam muito além do jogo. "Se eu não tivesse sucesso em nada mais durante meu tempo na Lego", ele diz, "Espero pelo menos ter ajudado as pessoas a ver que lego é mais do que um brinquedo, mas um meio criativo, como lápis ou aquarelas que as pessoas poderiam usar para projetar e criar arte."
McKee imaginou um dia em que Lego ofereceu algo para todos, independentemente de sua idade: um vaso de flores de plástico em uma mesa, uma paisagem urbana de Londres em uma prateleira, ou retratos dos Beatles pendurados em uma parede — cada uma uma obra de arte feita inteiramente de Legos.
"Entrei na Target recentemente e vi três gerações de homens, todos eles no corredor lego olhando para produtos de construção lego muito diferentes", diz McKee. Naquele momento, ele sabia que seus esforços tinham compensado.
"Lego costumava tratar seus clientes adultos como mercadorias; hoje, eles os tratam como parceiros", diz McKee. "Se você fosse a alguém da empresa agora e dissesse que lego deveria cortar o contrato da AFOL, eles te expulsariam da cidade."
Créditos: Tradução de artigo publicado em A história interna de como um "bando de desajustados" salvou Lego (nationalgeographic.com)
BYDARYL AUSTINPUBLISHED JULY 21, 2021
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