A nova estratégia para adultos da LEGO é sobre acolher mais adultos, que há muito tempo são a pedra angular da força e popularidade da marca. Os clientes adultos representam uma percentagem considerável da receita da empresa e esse número cresce rapidamente a cada ano.Com o atual regime de quarentena em muitos países, muitos adultos descobriram um novo hobby de construir e colecionar conjuntos de LEGO; a percentagem de adultos que são novos nesse hobby disparou em 2020.
A LEGO diz que a empresa estudou minuciosamente os seus clientes adultos. De acordo com o estudo mais recente, um em cada dois adultos questionados pela empresa imagina-se a ocupar o seu tempo livre construindo conjuntos LEGO. Incluir mais adultos é um dos principais objetivos da nova estratégia para adultos. Embora 2 em cada 3 clientes adultos sejam novos na LEGO, muitas barreiras impedem que outros entrem no hobby.
“Existe a percepção de que a LEGO não é realmente para eles, ou os modelos não são coisas em que eles estão interessados. E isso é pela simples razão de que não estão cientes de toda a gama de produtos que temos que são bons para adultos ”- diz Genevieve."Eu sou uma funcionária da LEGO, mas quando ainda não estava a trabalhar na categoria de adultos, nem sabia que tínhamos mais de 70 produtos voltados para adultos somente em 2020".
Barreira 1: "Os modelos não são realmente para mim"
Para alguém que não está familiarizado com toda a variedade LEGO, sempre foi um desafio reconhecer os produtos direcionados ao público adulto. Para resolver esse problema, a LEGO visa consciencializar e informar os adultos sobre a ampla gama de produtos que atendem aos interesses de todos.Uma das questões centrais tem sido a inconsistência da identidade visual dos produtos para adultos. Projetos de caixas coloridas e atraentes tornaram particularmente difícil para os clientes casuais identificar os produtos que não são apenas para crianças. E como os clientes adultos não podem identificar e descodificar todos os diferentes estilos de embalagem, eles não podem ver a gama de produtos para adultos que a LEGO tem para oferecer. Além disso, o facto de os conjuntos pertencerem a diferentes temas e marcas dificulta ainda mais a navegação de novos clientes nas prateleiras das lojas e online. Esses fatores criaram uma experiência muito hostil para os adultos que desejam aderir ao hobby e procuram produtos que atendam às suas paixões.
"O que fizemos para ajudar a resolver isso é que criar um design mais simplificado e elegante, destinado a adultos", explicou Genevieve. "E basicamente o principal argumento é que esse [conjunto de construção] pertence a uma família de produtos para adultos."Ao testar e otimizar a nova identidade visual adulta, a equipe adotou várias abordagens e criou várias versões diferentes. Alguns projetos incluíram mais cores, enquanto outros estavam focados na capacidade de exibição do modelo. Eles até testaram as caixas com fotos de estilo de vida em interiores semelhantes às fotos que os Brothers Brick publicam frequentemente junto com comunicados de imprensa para esses novos produtos. A equipe LEGO realizou uma série de testes nos EUA, Alemanha e China, nos quais participaram AFOLs (Adultos fãs de LEGO) e não-AFOLs. Uma grande variedade de opiniões, bem como uma atenção cuidadosa ao simbolismo cultural, permitem à equipe criar uma identidade de embalagem totalmente nova. Os novos designs elegantes são privados de detalhes estranhos e ajudam a concentrar a atenção do cliente no modelo.
Barreira 2: "É um brinquedo de criança"
Enquanto a nova identidade visual ajuda os adultos a descobrir novos conjuntos e temas, a percepção do produto em si como brinquedos infantis ainda impede muitos adultos de descobrir a alegria de construir com a LEGO. Genevieve e a sua equipa analisaram como a LEGO pode oferecer a experiência certa para adultos e comunicar porque a construção com a LEGO é relevante na vida de todos.Embora o objetivo dos brinquedos LEGO para crianças seja absolutamente claro, nem todos os adultos podem ver como construir com tijolos de plástico pode ser significativo para eles. Para revelar isso, a equipa decidiu determinar os pontos de tensão dos adultos.
“Parece que pensamos que, quanto mais ocupados somos, mais satisfeitos nos sentiríamos. Mas, na verdade, o que estamos a descobrir é que o oposto exato é verdadeiro porque acabamos por nos sentir mais distraídos, esgotados e, finalmente, insatisfeitos ”, explica Genevieve.O nosso estilo de vida moderno e ocupado e o medo de perder causam estresse extremo, o que nunca é bom para o nosso bem-estar. Enquanto isso, construir com LEGO é conhecida como uma atividade altamente absorvente e envolvente. Chamá-lo como um hobby terapêutico ajuda a marca a enfatizar os seus efeitos positivos.
“Quando construímos com LEGO, essa é também uma experiência mental que temos, ou você sente que descomprimiu. E você se sente tão relaxado. E você se sente alegre e excitado porque criou algo do qual se pode orgulhar ”, acrescenta Genevieve. "Mas também se é algo que é um ponto de paixão seu, se você é fã de desporto ou do Manchester United e está a construir este estádio, é quase como reviver essas memórias e estar imerso nesse ponto de paixão específico".Um ótimo exemplo de LEGO servindo como um hobby terapêutico pode ser visto na paixão de fãs de celebridades como Daniel Radcliffe, que passou quase 10 minutos num recente episódio "em casa" do The Late Show, com Stephen Colbert a falar e sem mostrar mais nada além de O Jurassic Park T. rex Rampage , 75936 de Mark Stafford , que a estrela de Harry Potter passou mais de uma semana construindo com sua namorada.
No entanto, a nova estratégia da LEGO não é apenas comunicar a mensagem, mas também garantir que os produtos possam proporcionar a melhor experiência. A equipa liderou outro grande estudo, no qual mais de 5.000 adultos participaram. O objetivo era determinar os pontos de paixão dos clientes adultos e ver como a empresa pode criar os produtos certos com base nos interesses do público. Ao analisar o tempo livre dos adultos, a equipa descobriu que desportos, música, artes e decoração são as esferas de interesse mais populares. A LEGO já começou a explorar esses temas com o lançamento do conjunto Old Trafford-Manchester United, então devemos esperar que mais conjuntos sobre assuntos relacionados venham muito em breve.
De acordo com a apresentação de Genevieve, nostalgia e status icónico são outros factores determinantes para a melhor experiência. Não há segredo de que emoções fortes são parte essencial de um ótimo hobby.
Barreira # 3: Não está presente onde os adultos estão
A menos que seja pai, uma loja de brinquedos não é o tipo de lugar para onde você irá quando estiver a fazer compras. Isso torna os produtos LEGO para adultos ainda menos detectáveis e disponíveis para novos clientes adultos. A solução parece muito óbvia: colocar conjuntos LEGO em lugares onde os adultos estão. Mas os primeiros passos que a empresa está a tomar são sobre a maneira como os produtos são comercializados nas lojas da marca LEGO. Antes de tudo, devemos esperar mudanças específicas no layout dos produtos nas lojas da marca LEGO.“A ambição é que, uma vez que um adulto entre em uma loja, ele possa encontrar toda a mercadoria de produtos para adultos, juntamente com uma navegação clara nos pontos de paixão” - explica Genevieve.Com o layout atual, um cliente adulto precisa de percorrer toda a loja para conferir todos os produtos voltados ao público adulto. O novo plano implica que seções individuais das prateleiras sejam dedicadas apenas a clientes adultos, facilitando muito a descoberta de seus interesses pelos novos clientes.
Genevieve concluiu: “Mas no final do dia, ainda somos LEGO. Portanto, somos uma marca que é bem-humorada e alegre. Portanto, não é de repente que a LEGO seja tão séria e fale sobre estresse e ansiedade. De modo nenhum. Queremos ser capazes de comunicar isso de uma maneira que ainda seja engraçada e com a qual os adultos possam realmente se relacionar e se relacionar.”
Há quem considere que algumas pessoas gostam de exibir as caixas com os conjuntos ou apenas a caixa e não construir o conjunto e com as caixas parecidas é apenas uma coisa horrível para mostrar. Além disso, caixas mais coloridas parecem muito mais divertidas e mostram um fundo que as novas caixas não. Talvez apenas para os conjuntos colecionáveis e conjuntos de arquitetura, mas para todo o resto não.
Se a solução passa por colocar os produtos LEGO no circuito de compras dos adultos, onde? Vê-se LEGO em muitas lojas. De supermercados a lojas de departamento e tudo mais.Talvez até possam estar disponíveis em bares ou boates? "Ei, eu vou pegar um uísque nas pedras e esse conjunto de Harry Potter!"
Os adultos que visitam as lojas LEGO sabem exatamente o que procuram. Nem todos se preocupam grandemente com a caixa na hora de escolher um conjunto para comprar. Alguns gostariam muito da reedição de grandes sets nostálgicos dos anos 80-90.
O que poderia aproximar mais adultos da LEGO seriam preços mais acessíveis.
Esperemos que os conjuntos de Creator Expert não sejam realmente retirados, será uma grande perda para muitas pessoas.
Créditos: artigo traduzido de https://www.brothers-brick.com/2020/06/07/legos-new-adult-product-strategy-why-lego-is-retiring-creator-expert-feature/
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