A nova estratégia de produtos para adultos da LEGO

Não é segredo que LEGO não é apenas para crianças. Adultos e até idosos em todo o mundo constroem conjuntos LEGO com seus filhos e netos, e mesmo sozinhos. Para muitos, o hobby de construir com tijolos de plástico é uma das poucas maneiras de escapar do estresse do mundo moderno. Na busca de novos consumidores, a LEGO anunciou recentemente que está a fazer algumas mudanças consideráveis ​no seu portefólio, incluindo a retirada de temas específicos que historicamente são populares entre os construtores e colecionadores adultos.Uma das linhas de produtos voltadas para adultos que a LEGO anunciou que está para retirar é o tema LEGO Creator Expert. No entanto, isso não significa que os conjuntos LEGO para adultos estejam para acabar.

A nova estratégia de produtos para adultos da LEGO

Os Brothers Brick participaram de um debate com Genevieve Capa Cruz, diretora de estrategia de marketing de audiência da equipe de marketing do grupo de produtos da empresa LEGO, para aprender mais sobre o novo portefólio adulto da LEGO, focado nos maiores de 18 anos. Genevieve falou sobre as barreiras que a nova abordagem deve superar e as mudanças nos produtos que já podemos ver nas várias linhas.

A nova estratégia para adultos da LEGO é sobre acolher mais adultos, que há muito tempo são a pedra angular da força e popularidade da marca. Os clientes adultos representam uma percentagem considerável da receita da empresa e esse número cresce rapidamente a cada ano.Com o atual regime de quarentena em muitos países, muitos adultos descobriram um novo hobby de construir e colecionar conjuntos de LEGO; a percentagem de adultos que são novos nesse hobby disparou em 2020.

A LEGO diz que a empresa estudou minuciosamente os seus clientes adultos. De acordo com o estudo mais recente, um em cada dois adultos questionados pela empresa imagina-se a ocupar o seu tempo livre construindo conjuntos LEGO. Incluir mais adultos é um dos principais objetivos da nova estratégia para adultos. Embora 2 em cada 3 clientes adultos sejam novos na LEGO, muitas barreiras impedem que outros entrem no hobby.





“Existe a percepção de que a LEGO não é realmente para eles, ou os modelos não são coisas em que eles estão interessados. E isso é pela simples razão de que não estão cientes de toda a gama de produtos que temos que são bons para adultos ”- diz Genevieve."Eu sou uma funcionária da LEGO, mas quando ainda não estava a trabalhar na categoria de adultos, nem sabia que tínhamos mais de 70 produtos voltados para adultos somente em 2020".
A nova estratégia de produtos para adultos da LEGO

Na sua apresentação, Genevieve falou sobre os três principais obstáculos entre os novos clientes e o hobby de construir com a LEGO. A nova estratégia visa superar essas barreiras e convidar mais adultos a experimentar a construção com a LEGO.


Barreira 1: "Os modelos não são realmente para mim"

Para alguém que não está familiarizado com toda a variedade LEGO, sempre foi um desafio reconhecer os produtos direcionados ao público adulto. Para resolver esse problema, a LEGO visa consciencializar e informar os adultos sobre a ampla gama de produtos que atendem aos interesses de todos.

Uma das questões centrais tem sido a inconsistência da identidade visual dos produtos para adultos. Projetos de caixas coloridas e atraentes tornaram particularmente difícil para os clientes casuais identificar os produtos que não são apenas para crianças. E como os clientes adultos não podem identificar e descodificar todos os diferentes estilos de embalagem, eles não podem ver a gama de produtos para adultos que a LEGO tem para oferecer. Além disso, o facto de os conjuntos pertencerem a diferentes temas e marcas dificulta ainda mais a navegação de novos clientes nas prateleiras das lojas e online. Esses fatores criaram uma experiência muito hostil para os adultos que desejam aderir ao hobby e procuram produtos que atendam às suas paixões.
"O que fizemos para ajudar a resolver isso é que criar um design mais simplificado e elegante, destinado a adultos", explicou Genevieve. "E basicamente o principal argumento é que esse [conjunto de construção] pertence a uma família de produtos para adultos."
Ao testar e otimizar a nova identidade visual adulta, a equipe adotou várias abordagens e criou várias versões diferentes. Alguns projetos incluíram mais cores, enquanto outros estavam focados na capacidade de exibição do modelo. Eles até testaram as caixas com fotos de estilo de vida em interiores semelhantes às fotos que os Brothers Brick publicam frequentemente junto com comunicados de imprensa para esses novos produtos. A equipe LEGO realizou uma série de testes nos EUA, Alemanha e China, nos quais participaram AFOLs (Adultos fãs de LEGO) e não-AFOLs. Uma grande variedade de opiniões, bem como uma atenção cuidadosa ao simbolismo cultural, permitem à equipe criar uma identidade de embalagem totalmente nova. Os novos designs elegantes são privados de detalhes estranhos e ajudam a concentrar a atenção do cliente no modelo.

A nova estratégia de produtos para adultos da LEGO


Por fim, a LEGO diz que o novo estilo de design de caixa se destina a ajudar novos clientes a identificar seus pontos de paixão na escolha LEGO. Quer goste de carros, arquitetura ou viagens, existem conjuntos para si que podem ser encontrados nas prateleiras. A caixa mostra o modelo, tornando mais fácil para o consumidor imaginar como será o modelo montado numa prateleira. Ao contrário das crianças, os adultos tendem a escolher conjuntos LEGO, dependendo de quão complicados e demorados os modelos sejam. É por isso que o número de peças é um dos indicadores mais críticos na nova identidade visual. Quanto ao rótulo "18+", que provocou muitas discussões na comunidade AFOL, Genevieve esclareceu que o objetivo dessa marcação é "não deixar dúvidas de que esses produtos que estamos criando são voltados para adultos". Um dos efeitos inesperados da nova rotulagem foi o facto de os adolescentes mais velhos que participaram do teste de identidade visual alegarem que acham esses produtos "adultos" ainda mais desejados e empolgantes por causa da recomendação de idade. A última das partes definidoras da identidade é a sub-marca na parte inferior. O facto de o produto pertencer à linha Technic ou Architecture nem sempre pode ser útil para novos clientes, portanto, essa rotulagem é secundária.

A nova estratégia de produtos para adultos da LEGO

Uma das consequências significativas da implementação da nova identidade visual adulta é a retirada da marca Creator Expert. Genevieve mencionou duas razões principais para a decisão.Primeiro, a marca compreendia uma parte considerável do portefólio adulto, incluindo modelos de veículos (por exemplo, 10271 Fiat 500 ), conjuntos com tema de férias (como 10267 Winter Village Gingerbread House ), edifícios modulares ( 10270 Bookshop ) e até desportos ( 10272 Old Trafford-Manchester United ). Segundo, eles tentam evitar a percepção de que apenas os conjuntos de criadores especializados oferecem modelos direcionados a adultos.

A nova estratégia de produtos para adultos da LEGO

Dessa forma, a nova identidade visual ajuda a LEGO a informar aos adultos que a marca possui uma enorme variedade de produtos para adultos. Quaisquer que sejam os seus interesses, você encontrará facilmente um conjunto de que gosta.


Barreira 2: "É um brinquedo de criança"

Enquanto a nova identidade visual ajuda os adultos a descobrir novos conjuntos e temas, a percepção do produto em si como brinquedos infantis ainda impede muitos adultos de descobrir a alegria de construir com a LEGO. Genevieve e a sua equipa analisaram como a LEGO pode oferecer a experiência certa para adultos e comunicar porque a construção com a LEGO é relevante na vida de todos.

Embora o objetivo dos brinquedos LEGO para crianças seja absolutamente claro, nem todos os adultos podem ver como construir com tijolos de plástico pode ser significativo para eles. Para revelar isso, a equipa decidiu determinar os pontos de tensão dos adultos.
“Parece que pensamos que, quanto mais ocupados somos, mais satisfeitos nos sentiríamos. Mas, na verdade, o que estamos a descobrir é que o oposto exato é verdadeiro porque acabamos por nos sentir mais distraídos, esgotados e, finalmente, insatisfeitos ”, explica Genevieve.
O nosso estilo de vida moderno e ocupado e o medo de perder causam estresse extremo, o que nunca é bom para o nosso bem-estar. Enquanto isso, construir com LEGO é conhecida como uma atividade altamente absorvente e envolvente. Chamá-lo como um hobby terapêutico ajuda a marca a enfatizar os seus efeitos positivos.
“Quando construímos com LEGO, essa é também uma experiência mental que temos, ou você sente que descomprimiu. E você se sente tão relaxado. E você se sente alegre e excitado porque criou algo do qual se pode orgulhar ”, acrescenta Genevieve. "Mas também se é algo que é um ponto de paixão seu, se você é fã de desporto ou do Manchester United e está a construir este estádio, é quase como reviver essas memórias e estar imerso nesse ponto de paixão específico".
Um ótimo exemplo de LEGO servindo como um hobby terapêutico pode ser visto na paixão de fãs de celebridades como Daniel Radcliffe, que passou quase 10 minutos num recente episódio "em casa" do The Late Show, com Stephen Colbert a falar e sem mostrar mais nada além de O Jurassic Park T. rex Rampage , 75936 de Mark Stafford , que a estrela de Harry Potter passou mais de uma semana construindo com sua namorada.



No entanto, a nova estratégia da LEGO não é apenas comunicar a mensagem, mas também garantir que os produtos possam proporcionar a melhor experiência. A equipa liderou outro grande estudo, no qual mais de 5.000 adultos participaram. O objetivo era determinar os pontos de paixão dos clientes adultos e ver como a empresa pode criar os produtos certos com base nos interesses do público. Ao analisar o tempo livre dos adultos, a equipa descobriu que desportos, música, artes e decoração são as esferas de interesse mais populares. A LEGO já começou a explorar esses temas com o lançamento do conjunto Old Trafford-Manchester United, então devemos esperar que mais conjuntos sobre assuntos relacionados venham muito em breve.

A nova estratégia de produtos para adultos da LEGO

Uma das principais mensagens do novo portefólio adulto é a ideia de que não é apenas o modelo final que vai colocar na prateleira que importa, mas também o processo e a alegria de se concentrar num processo de construção particularmente absorvente e relaxante. No entanto, a empresa planeia trabalhar mais na exibição dos conjuntos para adultos. A maneira como os consumidores adultos podem exibir ou decorar o modelo montado contribui muito para o seu valor.

De acordo com a apresentação de Genevieve, nostalgia e status icónico são outros factores determinantes para a melhor experiência. Não há segredo de que emoções fortes são parte essencial de um ótimo hobby.

A nova estratégia de produtos para adultos da LEGO

A frente da caixa do LEGO Ideas 21322 Pirates of Barracuda Bay é um retorno às caixas clássicas da LEGOLAND


Barreira # 3: Não está presente onde os adultos estão

A menos que seja pai, uma loja de brinquedos não é o tipo de lugar para onde você irá quando estiver a fazer compras. Isso torna os produtos LEGO para adultos ainda menos detectáveis ​​e disponíveis para novos clientes adultos. A solução parece muito óbvia: colocar conjuntos LEGO em lugares onde os adultos estão. Mas os primeiros passos que a empresa está a tomar são sobre a maneira como os produtos são comercializados nas lojas da marca LEGO. Antes de tudo, devemos esperar mudanças específicas no layout dos produtos nas lojas da marca LEGO.
“A ambição é que, uma vez que um adulto entre em uma loja, ele possa encontrar toda a mercadoria de produtos para adultos, juntamente com uma navegação clara nos pontos de paixão” - explica Genevieve.
Com o layout atual, um cliente adulto precisa de percorrer toda a loja para conferir todos os produtos voltados ao público adulto. O novo plano implica que seções individuais das prateleiras sejam dedicadas apenas a clientes adultos, facilitando muito a descoberta de seus interesses pelos novos clientes.
Genevieve concluiu: “Mas no final do dia, ainda somos LEGO. Portanto, somos uma marca que é bem-humorada e alegre. Portanto, não é de repente que a LEGO seja tão séria e fale sobre estresse e ansiedade. De modo nenhum. Queremos ser capazes de comunicar isso de uma maneira que ainda seja engraçada e com a qual os adultos possam realmente se relacionar e se relacionar.”


Há quem considere que algumas pessoas gostam de exibir as caixas com os conjuntos ou apenas a caixa e não construir o conjunto e com as caixas parecidas é apenas uma coisa horrível para mostrar. Além disso, caixas mais coloridas parecem muito mais divertidas e mostram um fundo que as novas caixas não. Talvez apenas para os conjuntos colecionáveis ​​e conjuntos de arquitetura, mas para todo o resto não.
Se a solução passa por colocar os produtos LEGO no circuito de compras dos adultos, onde? Vê-se LEGO em muitas lojas. De supermercados a lojas de departamento e tudo mais.Talvez até possam estar disponíveis em bares ou boates? "Ei, eu vou pegar um uísque nas pedras e esse conjunto de Harry Potter!"
Os adultos que visitam as lojas LEGO sabem exatamente o que procuram. Nem todos se preocupam grandemente com a caixa na hora de escolher um conjunto para comprar. Alguns gostariam muito da reedição de grandes sets nostálgicos dos anos 80-90.
O que poderia aproximar mais adultos da LEGO seriam preços mais acessíveis.
Esperemos que os conjuntos de Creator Expert não sejam realmente retirados, será uma grande perda para muitas pessoas.



Sem comentários:

Enviar um comentário